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2024关于广告策划书编写方法(优秀3篇)

2024-04-30策划书

关于广告策划书编写方法 篇1

(一)前言

  简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点,希望通过策划能解决问题,或者简单提示策划的总体构想,使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

(三)产品分析

(四)销售分析

(五)企业目标

  企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度,可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年,广告策划中提到企业目标,可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划,并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略

(七)阻碍分析

  根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析,已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍,就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

  1.竞争广告宣传分析:分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

  2.广告目标:依据前面企业经营目标,确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。

  3.广告对象:依据销售分析和定位研究,可大略计算出广告对象的人数或户数,并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

  4.广告创意:确定广告总体的表现构思。如广告口号,使用的模特儿或象征物,广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

  5.广告创作策略:即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况,分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

  公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉,沟通企业与公众的关系,增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合,通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

(十一)广告预算及分配

(十二)广告统一设计

  根据上述各项综合要求,分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本,以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

  预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法:参见陈培爱:《广告策划与策划书撰写》,厦门大学出版社1993年10月版,第11页—14页。

  这两家意见大同小异,基本上是一致的。我们看到,广告策划是一个全方位的谋略活动,如同军事上一个大的战役的战略运作,策划书便是战役的书面作战计划,计划得是否周详、破绽多或少,关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此,它关系到企业的兴衰,所以要以严肃、科学、负责的态度对待它,决不能想当然、闭门造车,或马马虎虎应付了事。

  同时,我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底,而且还要有广博的多学科的知识,要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识,以及各种商品的有关知识。目前,广告策划人才奇缺,就因为他不是一般人所能胜任的,广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者,写出完善的策划书,首先要有深广的知识,高度的文化修养和高度的广告理论修养。

关于广告策划书编写方法 篇2

一、前言

  由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过,历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来,随着市场经济的发展,赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大,但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京,装饰城比比皆是:北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群;金陵路有金桥、玉桥、金海(现改为南京灯具市场);西有金盛、金陵、五洲;东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此,赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须优化赛虹桥贸易区的市场环境,增强整体竞争力,树立具有自我特色的形象,打出赛虹桥的品牌。

二、市场概况

  1、建材消费市场的一般研究

  装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一,而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是:到XX年,每个城市家庭都拥有自己的住房,人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上,要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一,装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。

  同时,随着经济发展和人口素质的提高,讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见,家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。

  因此,就整个建材市场的消费而言,前景是非常乐观的。

  2、竞争对手研究

  就南京及周边地区而言,如前言所述,赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城,在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例,分析竞争对手的一些具体情况。

  ②营业概况:经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等,目前已汇聚六万多种中高档装饰材料,占地22万平方米,营业面积18万平方米,营业间出租率达100%。可见,金盛不仅产品品种多样齐全,给消费者更多的选择,而且人气旺盛,具有极强的实力。

  ③配套服务:提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强,而且软件服务也是一流的,多方为消费者着想。

  ④整体管理:金盛采用场地出租、集团管理的模式,获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适,展厅间设有服务厅,免费赠送精美购物指南,另有保安维持秩序,保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物,沟通管理者与业主,业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。

  ⑤营销宣传:凸显整体形象,不定期在扬子晚报等报纸上做广告,但主要以路牌、灯箱广告为主,并在其他装饰城(竞争对手)附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争,收到更好的广告效果。

三、消费者研究

  1、装修新房的消费者

  2、装修已有住房的消费者

  资料显示,96年南京市民储蓄余额为359亿,户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等,一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修,必以中低价位为主。

  3、集团消费者

  此类消费者大多委托装潢公司代理,装潢公司为获得较大利润,必然努力降低成本,而建材价格是其成本构成中的重要因素。

  4、综述

  由以上分析可得,目前及最近几年,建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出,准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展,在中低价位的同时,产品和服务质量必须有一定的保证。

  四、赛虹桥研究

  1、优势

  ①历史传统:历史上,赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因,赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。

  ③政策:南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一,雨花区委、区政府非常重视,努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。

  2、劣势

  ①营业概况:现有大中型建材市场,如宝林、长江等12家,零散建材门市80余户,经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场,另一方面也给管理,特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言,有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等,与其他装饰城雷同。就档次而言,没有金盛之类的竞争对手完备。

  ②配套服务:配套服务少且差。今年,管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主,消费者受惠少。商家各自为战,消费者享受的服务无法与金盛同日而语。

  ③整体管理:这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成,而非有计划地规模形成,管理难度大。各业主没有整体观念,管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争,没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂,较脏乱差,无法给人愉悦的感觉。

  ④营销宣传:缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平,营销手段单一,以广告为主,且投入不均,效果不佳。

关于广告策划书编写方法 篇3

一、市场分析

  1.所处区域:

  本品牌总部在长春,目前将市场主要定位在全国,产品要格外适应中国女士的皮肤状况及消费者的消费生活习惯,要格外注重利用网络资源将市场扩展到全国,打造全国性的化妆品牌。

  2.市场现状:

  中国美容化妆品市场,经过20多年的迅猛发展,已经取得了前所未有的成就,化妆品企业越来越多,各种化妆品品牌层出不穷,市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表的著名化妆品品牌。中国化妆品企业三千多家,其中约有70%的企业分布在东部沿海地区的广东、浙江、江苏、上海、福建等五个省(市)。因此在北方树立品牌更有潜力,有更大发展空间。

  我国人口众多,人均消费水平还较低,还存在相当大的市场消费潜力,这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。本品牌消费者定位于18—35岁年轻女士,在当前经济形势下,公司销售总体态势很好,有巨大发展空间,鉴于保定高校众多,学生市场将更加扩大,学生的购买力也将带动整个公司发展。

  3.市场前景展望:

  近年来,随着国民收入的提高所带动的生活质量的提高,女士追求美的趋势不断升温,化妆品市场年销售额在不断提高,本品牌有很好的发展潜力。

  4.市场潜力:

  高校学生众多,且每年夏季是购买化妆品的高峰期,市场潜力巨大。

  5.市场增长预测:

  在经济稳定发展的前提下,在广告打开知名度时可创造的销售额将会以10%的速度稳步提升。

  6.市场竞争:

  国内有一大批悠久且著名的化妆品牌占有大部分市场份额,另外很多国外有名化妆品牌也打入国内。

  7.产品市场定位

  “为年轻女士打造物美价廉的有最佳美白效果的化妆品”。

  即目标市场是年轻女士,这一群体在中国占有很大一部分比例,潜力巨大;主要功能定位是美白,美白对女人很具有诱惑力,所谓“一白遮千丑”;并且具有价格低廉这一特点,可以在市场上与同类商品竞争时获得优势,获得中等收入群体这一巨大市场。

  百度数据年研究中心调查了化妆品网民对肌肤问题的关注情况,结果如下:痤疮问题最受关注,色斑、暗沉排名第二。由于年龄和日常习惯使然,痤疮带来的困扰备受关注,20xx年痤疮成为最受关注的肌肤问题,关注度达到33.29%,排名第一。色斑、暗沉则以25.23%的关注度位居第二,显示中国女性对美白的狂热需求仍是热度不减。

二、竞争分析(SWOT分析)

  1.优势:

  有一定的知名度和消费者基础;在价格上与其他品牌相比更具竞争力。

  2.劣势:

  品牌影响力不够大,知名度有待提高;目前消费群规模过小,并且品牌忠诚度不高;广告投放不够有力。

  3.机会:

  年轻女士这一消费群体潜力巨大;特别是高校的女生这一市场前景广阔;目前中国的美妆市场销售额增速快。

  4.挑战:

  有一些著名悠久的化妆品品牌难以超越,如玉兰油、屈臣氏、欧莱雅和百雀羚等。

三、媒体目标

  1.充分接触目标消费群,增强品牌定位与消费者的心理联系,吸引消费者关注本品牌面膜;

  2.强化产品卖点,建立良好的品牌形象,扩大市场知名度;

  3.提升品牌美誉度和消费者的品牌忠诚度。

  4.保持全年广告印象的持续性,并持续在夏季。

  5.达到高到达率预告接触频次的效果。

四、媒体策略

  1.媒体受众策略

  (1)媒介对象可以从以下几方面确定:①年龄:主要在18-30岁之间,占比70%;

  ②文化水平:主要是至少接受高中教育的有较高文化水平的群体,占比60%;③职业(社会身份):主要为高中和高校女生,和中等收入的白领女士,分别占比50%和30%。

  (2)媒体对象特征分析:

  ①收入水平:家庭收入处于社会中等水平,月收入在20xx到4000之间;②性格特征:

  由于受过一定程度的文化教育,注重自身形象,是买化妆品的主要群体,愿意在身体保养的多花费一些精力;

  对未来充满希望与信心,性格大多乐观向上,有较多可支配的时间花费在美容上。

  ③消费行为过程:

  消费观念较为冲动,更易受周围人群的影响,注重产品知名度、口碑及包装;追求前卫时尚的商品,易接受新事物;

  购买行为易受媒体广告影响,抵抗说服的能力较弱。④媒体偏好:

  百度数据研究中心表明化妆品网民兴趣偏好集中在影音娱乐(搜索占比71.81%)、网游(搜索占比27.24%)、教育培训(搜索占比17.04%)、旅游(搜索占比15.06%)及金融理财(搜索占比10.08%)上。

  网络是主要的接触媒介,消费者更喜欢影音文字娱乐类网站,主要网站有腾讯,新浪,土豆网,搜狐等门户网站,另外一些社交平台也是重要的接受接受渠道,有人人网,微博,腾讯QQ,天涯论坛等,还有豆瓣网等创新网络服务。

  电视广告,户外广告也有一些影响。

  2.媒体区域策略

  覆盖全国,打开一、二线城市的基础上,主攻三、四线城市,特别要注意在

  全国高校居多的城市加大宣传,因为本品牌主要针对的是大学生和中等收入的群体。

  3.媒体选择策略

  (1)影响本品牌媒体选择的诸要素分析

  ●品类关心度分析

  面膜年轻女士美容的常用品,在生活中十分受关注,不论是报纸杂志还是电视网络媒体上,相关广告都会有一定关注度。

  ●品类相关性分析

  媒体载具内容与商品的相关性越高,在广告信息传播上越具有价值。面膜选择电视广告特别是一些受年轻女士欢迎的的一些综艺节目,还有影音娱乐网,另外一些娱乐时尚杂志获得的相关性效果更好。

  ●品牌形象与个性分析

  本品牌形象和个性重点突出化妆品的美容美白、性价比高的特点,媒体投放选择时尚前沿、年轻女士接受度高的媒体,其编辑和广告环境适切性更好,以增强广告效果的产出。

  ●消费习惯分析

  美容面膜是女士美容常用品,在夏季女士美白更为需要,另外在时尚杂志中、电视剧前后的插播广告宣传,目标受众接受的针对性更强。(3)、媒体的选择(2)媒体选择

  电视:覆盖面广,传播速度快,能够全面展示产品效果,对于美白产品视觉影响更具有决定性,对受众冲击力强,传播误区小,受众更易接受。

  网络:年轻消费群体,特别是大学生等对网络的依赖性较高,传播快速。户外:醒目、强化,可以弥补其他媒体的空挡,有助消费提升。

  杂志:娱乐版块美容用品宣传效果好,时尚杂志的化妆品宣传受众很有针对性,增强宣传力度,费用较低

五、媒体组合

  1.电视单元组合

  全年采取脉冲式媒体排期模式,夏季为美白化妆品的高需求季节,集中投放大量广告,有较高的广告到达率。采取斜形广告媒体投放的时间段模式,可以有效的扩大广告到达率和接触频次

  湖南卫视:

  《快乐大本营》周六19:30~22:002次/周《天天向上》周五19:30~22:002次/周3秒广告,在节目开始前、中播出。

  投放原因:老少皆宜的卫视频道,深受年轻一代特别是学生的关注;?

  有相当高的覆盖率和收视率。

  凤凰卫视:

  《鲁豫有约》周一至周五10:00~10:50复播00:40~01:3010次/周3秒广告,在节目开始前、中、后播出。?

  投放原因:前卫时尚的卫视频道,覆盖率高;?目标受众多位年轻时尚的女士。江苏卫视:

  《情感剧场》周一到周五9:00~18:3005次/周

  《双休独播剧场》周六至周日9:00~17:002次/周《非诚勿扰》周六21:20~22:30,节目中套播。3次/周15秒广告,节目开始前、中播出。

  投放原因:明星节目,收视率高;冠名栏目,有较高的关注度。受众在看节目时都会听到品牌名称;有很大的产品销售市场,发展水平较高,目标受众有消费能力;覆盖率高。

  项目执行期的投放行程(20xx)播出时间星期播出节目播出时间频次时长频道湖南全年六《快乐大本营》前、中19:30~22:002次/周5S’卫视五《天天向上》前、中19:30~22:002次/周5S’凤凰全年一~五《鲁豫有约》前中后10:00~10:5010次/周5S’卫视复播00:40~01:30江苏全年卫视一~五《情感剧场》09:00~18:305次/周5S’六~日《双休独播剧场》09:00~17:302次/周5S’六/日《非诚勿扰》21:20~22:403次/周15S’☆《非诚勿扰》广告须全部实行套播,回报:1、当晚首播中插15秒一次;

  2、当天二次复播中插15秒各一次(22:50后、凌晨02:00后),套播净价20万元。2.网络单元组合采用网络覆盖范围广、传播速度快的媒体--网络,选取搜狐、新浪、腾讯、天涯浏览率较高的门户,主要在爱奇艺、土豆网等视频网站投放视频贴片广告,采用以吸引目标消费者的注意。

  随着互联网时代到来,越来越多的人成为“网虫”,其中主要为青年人。而本化妆品目标消费者群正是18到30岁的消费者,她们几乎每天都要和网络打交道,故需要考虑加大网络宣传的力度,选用目标消费人群容易选择的网站门户,以让产品更接近目标顾客,从而对于提高产品知名度产生积极作用。

  网络广告立足于专题网站宣传,联手强势门户网站,提高活动传播覆盖面,充分发挥其互动性强的特点,使目标受众参与其中,激发人们接收信息的兴趣,针对有效的目标受众,进行小众传播,以达到最低成本、最大效益的效果。

  3.户外单元组合

  美白面膜的消费,集中在每年的6到8月份,在此期间进行大量户外广告投入,且每一月份更换一次户外广告内容。投放方式:

  (1)主要选择大学生密集的地方做站牌广告、车体广告(全年);(2)主要选择写字楼等山上班族密集的地方做电梯广告;(3)主要选择在人流密集的地方做楼宇广告4.杂志组合

  本化妆品目标市场主要是一些关注时尚、娱乐的年轻女士,她们多会购买一些娱乐和时尚杂志,因此投放一些发行量大、年轻受众数量多的杂志,广告影响力会较大。具体安排如下:《读者》每月投放一次《都市丽人》投放两个月每年6-8月三个月大量投放

六、媒体行程设定

  媒体行程为全年长期,分为淡季和热销季

  ●淡季(每年除6-8月)

  连续式:常年以连续方式露出,以达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度之目的,同时不会长期消失在受众视线中,以免被消费者遗忘。

  ●热销季(每年6-8月)

  集中式:此阶段三个月集中暴露,大力提升品牌的认知度之目的,吸引消费者。

七、媒体预算评估

  20xx年某品牌面膜广告预算媒体种类媒体预算费用湖南卫视5S’:9200元*2次/周*52周=75.6800万元5S’:9200元*2次/周*52周=756800万元凤凰卫视中文台5S’:3243元*5次/周*52周*62%=51.27183万元5S’:2540元*5次/周*52周*55%=35.6235万元江苏卫视5S’:5500元*5次/周*52周*30%=16.71万元5S’:9200元*2次/周*52周*30%=28.152万元15S’:200000元*52周=1020万元网络百度关键字:约为5万腾讯QQRichButton版块:6万/天*10天=60万元土豆网(贴片广告,内容定向,全国通投):100元/CPM*10万人=1000万元杂志《都市丽人》(美容版前跨页):370000*2期=74万元《读者》(中插):200000*3=60万元户外公交车站牌:约为500万楼宇广告与电梯广告:约为800万大招牌广告:约为500万总计4302.11733万元本品牌作为全国性品牌,在20xx年销售额达80亿,在这样庞大的利润支撑下,本品牌要做的就是大力提高品牌知名度和美誉度,在媒体广告宣传上加大投入力量,力争吸引更多年轻消费者选择本品牌,因此20xx年投入这些媒体费用在合理范围内,通过对本品牌面膜的大力推广,可以将整个品牌提高到到一个新的层次,预计销售额会有成倍的增长。

  本化妆品目标市场主要是一些关注时尚、娱乐的年轻女士,她们多会购买一些娱乐和时尚杂志,因此投放一些发行量大、年轻受众数量多的杂志,广告影响力会较大。具体安排如下:《读者》每月投放一次《都市丽人》投放两个月每年6-8月三个月大量投放六、媒体行程设定

  媒体行程为全年长期,分为淡季和热销季

  ●淡季(每年除6-8月)

  连续式:常年以连续方式露出,以达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度之目的,同时不会长期消失在受众视线中,以免被消费者遗忘。

  ●热销季(每年6-8月)

  集中式:此阶段三个月集中暴露,大力提升品牌的认知度之目的,吸引消费者。

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